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              高價雪糕鋪貨有規律可循 資本推動雪糕刺客大量營銷

              發布時間:2022-7-4 22:03:57    信息來源:廣州日報   

              這個夏季多地高溫持續,降溫解暑的雪糕熱度不減。然而有網友發現,兒時幾毛錢、幾塊錢的平價雪糕,許多演變成了花樣繁多、身價倍增的“雪糕刺客”,一支售價動輒十幾塊到幾十塊不等,不禁感嘆——“不認識的‘野糕’不要拿”。

               

                記者注意到,網紅雪糕高價背后蹊蹺緣于資本推動、大量營銷以及成本上漲,而平價雪糕也在縮小。同時,7月1日起,國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》施行!按舜巍兑幎ā返某雠_,有利于企業規范化經營!敝袊称樊a業分析師朱丹蓬告訴記者。

               

                走訪

               

                寫字樓周邊便利店單支售價較高

               

                “雪糕刺客”指的是那些隱藏在冰柜里,看著其貌不揚的雪糕,但當你拿去付錢的時候,它會用價格刺你一劍。記者連日走訪發現,高端雪糕在鋪貨方面有一定規律,更傾向于高端寫字樓周邊便利店、高端社區超市、大型電商平臺專賣店等,單支售價相對較高。

               

                記者在廣州市中心某連鎖便利店看到,店內僅有7款雪糕售價在10元以下,多數售價集中在10~20元之間。最便宜的是某品牌一款雪糍,售價5元;最貴的為某品牌81g雪糕杯,售價39元。

               

                部分居民社區周邊,雪糕售價依然親民。“老冰棍多少錢?”“八毛!卑自茀^某居民小區附近的一家雪糕批發門店內,不少市民正在店內選購。記者隨機選購了6款雪糕,合計支付26.7元。其中,有兩款相對高端的品牌雪糕售價分別為11.2元、5元,其余4款雪糕價格均在2.4元至3.2元之間。

               

                線上平臺則傾向于“批發”,多買多優惠!拔易罱3T谑謾C買菜App上買雪糕,發現折扣和優惠還蠻多的!眲⑴扛嬖V記者,近期各大買菜平臺都對部分產品推出了5~7折或1~3元的優惠,享受足夠多優惠的前提是買得也夠多。

               

                記者在某買菜App冰淇淋專區看到,規格為73g的某品牌甜筒巧克力味雪糕單個售價5元,3件售價10.9元,相當于每個3.63元左右;某品牌黃桃雪糕11.9元可享受買一贈一,相當于每個5.95元。

               

                監管

               

                《明碼標價和禁止價格欺詐規定》本月起實施

               

                走訪中記者注意到,雖然大部分正規連鎖便利店都會在冰柜上方標明每種雪糕的名稱、圖片和零售價,以便消費者自行選購。但是,部分存在標簽標示內容不完整、貨簽不對位,消費者短時間內難以一一對應尋找,導致付款時候才會被高價雪糕“刺到”。

               

                《價格法》第十三條規定,經營者銷售、收購商品和提供服務,應當按照政府價格主管部門的規定明碼標價,注明商品的品名、產地、規格、等級、計價單位、價格或者服務的項目、收費標準等有關情況。

               

                值得一提的是,近日,市場監管總局公布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》(下稱《規定》)已于7月1日起實施,規定經營者在標價時應當真實準確、貨簽對位、標識醒目等!兑幎ā贩Q,交易場所提供者提供的標價模板不符合本規定的,由縣級以上市場監督管理部門責令改正,可以處三萬元以下罰款;情節嚴重的,處三萬元以上十萬元以下罰款。

               

                “此次《規定》的出臺,有利于企業規范化經營!敝袊称樊a業分析師朱丹蓬告訴記者。

               

                焦點一 成本增加 個別平價雪糕“縮水”

               

                從成本端來看,原材料、冷鏈物流運輸等,成為推高雪糕整體上游成本的基本因素。廣東省連鎖經營協會副秘書長張淦盛表示,近年來,與雪糕生產相關的奶制品、巧克力、水果等原材料都有明顯上漲,“2010年以來,牛奶、奶油等奶制品價格漲幅接近100%,冷鏈物流運輸成本漲幅也超過了60%!

               

                以生產“巧樂茲”“NOC須盡歡”等冰淇淋的伊利股份為例,財報顯示,2021年公司冷飲產品主營業務成本同比增加17.48%,比上年一共增加了6.37億元。其中,因銷量上升增加成本3.1億元;因材料價格變動、產品結構調整增加成本2.86億元;裝卸運輸增加成本0.41億元。

               

                記者走訪時也注意到個別平價雪糕雖未提價,產品也有“縮水”跡象!拔移綍r還是比較傾向于購買平價雪糕的,不過最近發現,有些小時候吃的雪糕價格雖然沒怎么變,‘體形’卻縮水了!睆V州市民楊女士告訴記者,連銷售人員在介紹產品時都稱其“小而精”。

               

                焦點二 部分高端雪糕營銷費占30%

               

                從簡單的冰棒、綿綿冰,到奶油雪糕、冰淇淋,雪糕升級背后,相應的技術升級和營銷費用投入也在不斷增加。有市民發現,近期不少雪糕廣告出現在寫字樓、高端社區的電梯間;網紅雪糕也更傾向于在短視頻等社交平臺進行推廣。

               

                業內人士透露,一般情況下,雪糕投放一次電梯廣告的時間在2周到3周,不會長于一個月。電梯廣告、社交媒體等渠道營銷和明星代言等費用支出,占成本的比重高的可達30%。

               

                “近年來,包括咖啡、新式茶飲、其他休閑冷凍食品等新業態加劇了市場競爭,替代產品更多了,曾經走薄利多銷路線的雪糕廠商,現在也不得不通過拉高客單價來保證利潤!睒I內人士透露,目前一支高端雪糕,毛利率高的可超過60%,與新式茶飲毛利率相當;平價雪糕毛利率則在25%左右。

               

                八喜冰淇淋母公司三元股份財報顯示,去年公司冰淇淋及其他產品的毛利率為31.7%,比上年增加9.97個百分點。根據伊利股份財報,去年冷飲產品毛利率為40.27%,比上年減少0.61個百分點。伊利股份去年整體銷售費用同比增長14.4%,主要是當期廣告營銷費用增加所致。

               

                焦點三 高價雪糕背后有資本推動

               

                記者注意到,近期包括茅臺、恒順醋業等不少企業紛紛跨界做高端雪糕,各大景區也相繼推出文創雪糕。對此業內人士分析稱,大型企業入局雪糕行業,主要為提升品牌關注度,“高價雪糕背后大多有資本推動,熱度過后市場將重歸冷靜,最終留下的仍然是產值高、質量好、服務優的企業和產品!

               

                近年來,新增雪糕企業數量增速逐年放緩。企查查數據顯示,我國現存雪糕冰淇淋相關企業超4萬家。從區域分布來看,廣東仍以4250家排名第一。但2020年、2021年,新增雪糕冰淇淋相關企業連續兩年下滑,同比分別減少15.41%和23.45%。

               

                從融資來看,雪糕融資熱度目前仍不及咖啡、新式茶飲等行業。據企查查數據,2015年至今,冰淇淋相關品牌發生融資事件僅27起,涉及披露金額41億元。融資主要集中在2015年至2018年,4年共計23起,涉及披露金額18億元。

               

                從已披露融資金額的事件來看,蜜雪冰城2021年1月戰略融資獲得高瓴資本、美團龍珠、CPE源峰20億元投資,成為融資金額最高的冰淇淋品牌產品,同時帶動2021年成為2015年以來相關產品獲得融資最多的一年。其次是富友聯合食品公司,于2017年2月A輪融資獲得太盟投資集團、華映資本2.25億美元投資,成為融資榜二。

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